Quanto tempo è passato da quel pomeriggio del 1976. Il grande designer Milton Glaser viaggiava lungo Park Avenue sul sedile posteriore di un taxi, e rimuginava su un piccolo progetto di promozione turistica commissionatogli dall'assessorato al turismo dello Stato di New York. Erano anni difficili da quelle parti, tanta disoccupazione, tanta criminalità. Serviva uno slogan positivo e ottimista. Americano, insomma. Ad un tratto Glaser ebbe un'illuminazione. Non avendo sottomano di meglio, agguantò una busta e sul retro scarabocchiò questo semplice appunto:
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Lì per lì nessuno, nemmeno lui avrebbe potuto sospettare che da quel banale scarabocchio sarebbe nato un mito. Tanto meno Glaser avrebbe sospettato che quello sarebbe stato il più grande successo della sua carriera. All'epoca era già molto famoso, ed il suo momento d'oro l'aveva avuto negli anni Sessanta. Nel Sessantasei aveva firmato il più celebre poster di Bob Dylan, e nel Sessantotto aveva fondato il settimanale New York Magazine con Clay Felker per offrire un'alternativa meno convenzionale al New Yorker. Come direttore artistico di quella rivista aveva rivoluzionato il design editoriale dell'epoca. Ma quella cosa della campagna di promozione turistica non l'aveva presa troppo sul serio: anzi, aveva addirittura accettato di lavorarci "pro bono" (gratuitamente) dando per scontato che sarebbe stata una cosetta di pochi mesi.
E invece. Da quel primo schizzo nacque la versione primordiale del logo, disposta su di un'unica riga. Poi la stessa semplicissima composizione venne disposta su due righe, così come tutto il mondo la conosce.
A distanza di trentasei anni, quel logo non è ancora passato di moda. Anzi: ciclicamente torna a diffondersi al di là dei negozietti di souvenir newyorkesi, e torna a far bella mostra di sè su t-shirt griffate, borse ed accessori di grido.
Il bozzetto originale è esposto al MOMA come una vera e propria opera d'arte, manco fosse un Picasso. Da un recente articolo del Telegraph:
Dall'insegna della metropolitana di Londra al logo della Apple, il design grafico del 20esimo secolo permea la cultura popolare. Ma pochi logo hanno l'ubiquità del "I love NY" di Glaser, che possiede l'elegante perfezione di una formula algebrica. Lanciato dappertutto nel mondo, può fondatamente rivendicare il primato di logo più diffuso del pianeta.
Ma ciò che più affascina è vederlo indossare da tante persone che nemmeno erano nate quando venne lanciato - e che magari non ci sono nemmeno mai state, a New York. C'è qualcosa di misterioso in questo inarrestabile successo, e lo stesso Glaser non ha mai saputo dare una spiegazione compiuta del fenomeno.
Gaser, che aveva avuto il colpo di genio creativo ma non quello imprenditoriale, non ha mai visto un centesimo per quello che di fatto è stato il più grande successo della sua carriera. Oggi ottantatreenne, ci scherza su volentieri. Ad averci fatto milioni di dollari è invece il dipartimento del turismo dello Stato di New York - già, perché anche se i più lo ignorano il riferimento era allo Stato, non alla città. Non è chiaro quanto quella campagna pubblicitaria abbia fruttato in termini di affluenza turistica a Mount Vernon o alle cascate del Niagara; ma quel che conta è che lo sfruttamento del logo continua a far incassare laute royalties: circa trenta milioni di dollari all'anno. Praticamente il budget della promozione turistica del New York State ci campa, e infatti su Internet lo trovate ad un indirizzo insolito per un dipartimento statale: www.iloveny.com
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